L’omniprésence des écrans, tant dans les espaces intérieurs (tablettes, smartphones, etc.) que publics (afficheurs publicitaires ou informatifs) oblige les designers graphiques à diversifier leurs approches en intégrant les spécificités de chaque média. Un écran de téléphone ou d’ordinateur, par exemple, invite davantage au scroll qu’une télévision connectée. Inversement, la prégnance des plateformes de vidéos, du jeu vidéo, et plus largement du paradigme télévisuel (où l’image n’est jamais fixe) engendre une mutation des « pages » Web et du modèle de l’imprimé. Même initialement conçu pour l’imprimé, un projet peut ainsi être décliné ou promu sur un large panel d’écrans, du téléphone portable à l’ordinateur de bureau (alors que les logiciels dominants restent, eux, cloisonnés entre médias). Cette diversité grandissante de supports engendre une évolution de la notion d’identité visuelle et rend nécessaire de concevoir d’« espaces » variables et traductibles (« design spaces »). L’animation d’un logo devient désormais une contrainte de conception qui doit être anticipée, car une déclinaison « après coup » risquerait de ne pas être pertinente.
Le mouvement devient progressivement un passage obligé, tant pour des raisons d’efficacité (concurrence attentionnelle) que d’effet de mode (copie sans recul critique). « Suivre le mouvement », pour les designers graphiques, est alors une injonction paradoxale. Se mettre en rupture fait courir le risque d’un décalage avec les commanditaires, les goûts et les usages dominants, mais trop épouser le flux donne aux productions une allure stéréotypée. Faut-il se réjouir, par exemple, de la prolifération sur Instagram d’affiches animées, en écho à l’exposition « The Moving Poster » (2016) ou au Demo Festival (2019) ? L’affiche ne tire-t-elle pas sa singularité d’une lecture visuelle instantanée, sans développement séquentiel ou temporel ? N’est-il pas réducteur de considérer que le design graphique serait intrinsèquement « meilleur » ou « augmenté » (positivement) par le mouvement ? Quelle incidence le paradigme animé a-t-il sur les formes ? L’animation pourrait-elle être envisagée autrement que comme une déclinaison ou un adjuvant, et ainsi devenir une méthodologie permettant de générer de nouvelles formes et de dépasser — enfin — l’opposition stérile entre imprimé et numérique ?